Smart Data, Reputación Online y Patrimonio de la Humanidad

Los icónicos recursos culturales que forman parte del Patrimonio de la Humanidad en España alcanzan un 9,23 sobre 10 en reputación online, según las opiniones compartidas en Internet por 1,2 millones de turistas.

Coincidiendo con la celebración de la feria INTUR, se han presentado los resultados de un ambicioso proyecto de innovación en inteligencia turística, con foco en 50 recursos culturales ubicados en destinos de España y que forman parte de la lista de Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO.

Este estudio forma parte del ‘Monitor de Reputación Online del Turismo Cultural’, que elabora periódicamente la empresa Vivential Value y que en su edición 2019 se ha centrado en analizar las 4 fases de la experiencia del turista en relación con dicho patrimonio: búsqueda, reserva, valoración y fidelización.

En cada una de estas fases se han utilizado fuentes de información y metodologías de análisis diferenciadas, desde el estudio comparativo de la visibilidad en búsquedas online realizadas desde diferentes países de origen de potenciales turistas; hasta el análisis segmentado de las valoraciones emitidas por los principales mercados emisores, tipo de cliente o momentos del año; pasando por el seguimiento de precios; o la presencia oficial en redes sociales de los 50 Patrimonios de la Humanidad analizados.

Las principales conclusiones del estudio, siguiendo la experiencia del turista en su ciclo del viaje, se resumen en:

Fase Búsqueda:

◾La búsqueda online de los 50 patrimonios desde 10 ciudades ubicadas en países de 3 continentes, muestra como las web oficiales de turismo de los destinos implicados tienen en general un posicionamiento discreto, siendo frecuente que no figuren dentro de las primeras 20 posiciones de los resultados en el buscador.

◾El análisis temporal de 35 millones de contenidos visualizados a lo largo de todos los días de los últimos años, indica una clara correlación entre las noticias relevantes publicadas offline y sus notables incrementos de búsquedas online, lo que confirma una vez más la necesidad de una gestión omnicanal de la promoción turística.

Fase Reserva:

◾El turista interesado en reservar de forma digital actividades y tours vinculados a dichos patrimonios, dispone de más de 1.400 ofertas publicadas en las principales plataformas digitales.

◾El precio medio de dichas actividades se sitúa en torno a los 120 euros, presentando una gran dispersión entre una breve visita con guía “like a local” y los ambiciosos tours de varios días y varios destinos patrimoniales a visitar.

Fase Valoración:

◾El referencial sectorial iRON Índice de Reputación Online, alcanza un 9,23 sobre 10 para el conjunto de los 50 Patrimonios de la Humanidad analizados, calculado a partir de la agregación de 1,2 millones de puntuaciones emitidas por los usuarios.

◾Las segmentaciones por mercados emisores permiten confirmar una elevada valoración en todos los casos, si bien los mercados europeos, en general, se sitúan por debajo de dicho iRON medio.

◾También se sitúan por debajo de la media las valoraciones online de los turistas que viajaban en familia, o la de los turistas que visitaron los recursos patrimoniales en la temporada de verano.

◾Destacan por su elevada valoración online el Acueducto de Segovia, con un iRON de 9,61, seguido de la Mezquita-catedral de Córdoba, con un iRON de 9,60, y la Plaza Mayor de Salamanca con un 9,48 sobre 10.

◾Entre el resto de los recursos destacados no solo por su elevada puntuación, sino también por su destacada acumulación de opiniones y fotografías, figuran iconos mundiales como la Sagrada Familia en Barcelona (con 260.000 opiniones online), o la Alhambra en Granada (con 825.000 fotografías en plataformas turísticas).

Fase Fidelización:

◾Entre las redes sociales utilizadas para conseguir una sólida comunidad de seguidores entre los turistas, destaca Facebook con más de 700.000 seguidores y una penetración del 48% entre los recursos que cuentan con un perfil oficial en dicha plataforma.

◾En el caso de las otras dos redes sociales de referencia, Twitter e Instagram, la comunidad creada alrededor de dichos recursos patrimoniales es más discreta dentro del total de 1,1 millones de seguidores de los perfiles oficiales acumulados en las 3 redes comparadas.

Desde la empresa promotora del estudio, su director, Rafael González, afirma que ‘el principal reto de los actuales sistemas de inteligencia turística ya no es el acceso a un gran volumen de datos, sino el ser capaces de formular las preguntas adecuadas para convertirlos en verdadero smart data, que ayude a responder cuestiones estratégicas y operativas a los gestores de los destinos turísticos y, mediante transferencia de conocimiento al sector, facilite a las empresas turísticas de sus territorios la mejora competitiva’.

Expreso. Redacción. J.R